Le Journal du Net a fait appel à des spécialistes dont César Henao et Gines Ortega
Les campagnes de liens sponsorisés se multiplient que ce soit de la part des grands ou petits annonceurs, d'où une concurrence accrue sur l'achat de mots-clés et une augmentation du coût au clique (CPC).
Dans ce contexte, deux leviers majeurs permettent d'optimiser les campagnes : l'aspect technologique et le Quality Score, autrement dit le niveau de qualité attribué par Google.
Voici les conseils de spécialistes en search marketing pour améliorer vos campagnes de liens sponsorisés et faire apparaître vos annonces parmi les premières figurant dans les résultats des moteurs de recherche.
Gines Ortega, Directeur Associé Agorad
Optimiser la structure de son compte Google AdWords
En tout premier lieu, il est nécessaire de bien structurer son compte Google AdWords, ce compte qui permet de gérer ses annonces de liens sponsorisés sur le moteur de recherche qui prédomine en France. Celui-ci est segmenté par campagnes, elles-mêmes divisées en groupes de mots-clés appelés Adgroups. Chaque groupe de mots-clés est associé à une annonce.
Pour optimiser la structure du compte, la thématique, et par conséquent le nom de chaque Adgroup, doivent être précis et logiques. Pour un comparateur de vols par exemple, on choisira un groupe de mots-clés par pays. Ceci améliore non seulement le niveau de qualité attribué par Google, mais facilite aussi le reporting. Bien entendu, les mots-clés doivent être cohérents au sein d'un même groupe et pertinents par rapport à l'annonce associée, pour obtenir le meilleur niveau de qualité possible. "Certains mots-clés font bénéficier à tout le groupe de leur performance propre, souligne Mohamed Laaouissi, directeur commercial France d'Efficient Frontier. Il peut être stratégique d'en ajouter aux Adgroups dont le niveau de qualité est bas, mais toujours en étant cohérent quant au thème".
"Après avoir testé plusieurs annonces, poursuit Mohamed Laaouissi, on en choisit deux ou trois qui pourront être utilisées alternativement suivant leur performance respective et le taux de conversion. Cela permet de pallier au fait que Google puisse dévaloriser le niveau de qualité de l'une d'entre elles." De plus, stopper une campagne de liens sponsorisés peut éventuellement faire baisser le niveau de qualité par la perte de son historique. La maintenir même à vitesse réduite peut éviter que le CPC n'augmente.
Sur le plan économique, "la structure du compte et des Adgroups doivent également refléter le niveau de marge", précise Bertrand Fraboulet, directeur général adjoint de Timetobuy, le pôle acquisition de NetBooster Agency. Par exemple, pour un site d'e-commerce spécialisé dans l'informatique, la vente de serveurs informatiques ou de clés USB n'offrent pas la même rentabilité et doivent donc bénéficier dans la campagne de liens sponsorisés d'Adgroups propres à chacun.
Choisir les bonnes URL d'annonce et de destination
Cherchant à proposer à l'internaute la meilleure expérience possible, Google limite les possibilités en matière d'écriture d'URL.
"L'URL de destination va avoir de plus en plus d'impact dans le calcul du niveau de qualité"
En effet, il est désormais obligatoire pour l'URL de l'annonce et l'URL de destination de comporter exactement le même nom de domaine, sans quoi l'annonce ne s'affichera pas du tout. Le moteur de recherche accepte cependant les sous domaines et les URL de tracking. Selon Bertrand Fraboulet chez Timetobuy, en tenant compte des délais nécessaires que tolère Google pour s'aligner sur cette nouvelle règle, il faudra être en règle dès septembre prochain.
Autre point abordé par l'expert : la réécriture d'URL serait sans doute un levier à ne pas négliger. "Dans un souci de clarté, l'URL doit être sémantiquement intelligible pour l'Internaute et les robots des moteurs de recherche qui aspirent les pages pour en analyser le contenu. D'ailleurs, le choix de la page de destination est directement lié à l'annonce et dans le meilleur des cas comporte le mot-clé recherché par l'Internaute. Dans le cadre des sites dynamiques, il est conseillé, de limiter le nombre de paramètres. L'URL en sera forcément plus intelligible. Et la lisibilité de l'URL de destination va avoir de plus en plus d'impact dans le calcul du niveau de qualité attribué par Google."
La solution ? "Il faut paramétrer les serveurs pour que les URL dénuées de sens sémantique deviennent intelligibles, explique Bertrand Fraboulet. C'est une technique couramment employée en référencement naturel depuis cinq six ans et qui devrait maintenant s'appliquer aux liens sponsorisés." On pourrait également choisir la facilité et diriger l'internaute vers la page d'accueil du site Web, mais cela entraînerait malheureusement une dégradation du niveau de qualité en raison de l'inadéquation de la landing page avec la requête de l'internaute.
Définir la landing page la plus pertinente
Le niveau de qualité de la campagne de liens sponsorisés dépendant également de la cohérence de l'annonce avec la landing page - page vers laquelle est dirigé l'Internaute -, le contenu de celle-ci doit être techniquement identifiable pour les robots des moteurs de recherche. "Ce n'est par exemple pas le cas des disclaimers sur les sites interdits aux moins de 18 ans, explique Mohamed Laaouissi d'Efficient Frontier, ni des pages d'accueil vitrines réalisées en flash."
"Il existe aujourd'hui de véritables synergies entre référencement naturel et référencement payant"
La landing page doit ensuite être pertinente par rapport à la requête de l'Internaute. Plus il y a adéquation entre la recherche effectuée et la page de destination proposée, plus le niveau de qualité attribué par le moteur de recherche est élevé. Par exemple, si l'annonce vante les mérites d'un produit particulier, elle doit renvoyer l'Internaute vers une page qui concerne exclusivement ce produit et pas un catalogue où il sera noyé. Pour Google, l'URL ne doit pas non plus pointer vers un mini site promotionnel.
"Contrairement à il y a deux ou trois ans, explique Bertrand Fraboulet de Timetobuy, il existe aujourd'hui de véritables synergies entre référencement naturel (SEO) et référencement payant (SEM). Il est nécessaire de prendre en compte les techniques de référencement naturel dans la landing page dont le contenu doit être sémantiquement et techniquement pertinent vis-à-vis du mot-clé et de la recherche effectuée sur le moteur de recherche." Bref, une page optimisée en matière de SEO, le sera pour une campagne de SEM.
Une campagne de liens sponsorisés sera également plus efficace si elle est liée à une stratégie marketing plus large couplant publicité graphique, CRM, etc.
"Les sites entièrement réalisés en flash ne sont pas identifiables par les robots du moteur de recherche"
Autre point important : Google prend dorénavant en compte le temps de chargement de la page de destination dans le calcul du niveau de qualité. Autant dire que les pages les plus simples techniquement seront les mieux loties. Il faut choisir une landing page limitée en terme d'animations. Les sites dynamiques sont souvent trop longs à s'afficher : l'internaute qui s'impatiente n'attend pas la fin du chargement et retourne à sa recherche, ce qui dégrade le niveau de qualité. A éviter donc : les redirects trop nombreux, les pop-up et les pop-under. "Les sites entièrement réalisés en flash ne sont pas identifiables par les robots du moteur de recherche, précise Bertrand Fraboulet. S'il ne s'agit que d'une petite incursion en flash, avec peu de texte, ce n'est pas particulièrement pénalisant." Pour conserver une page en flash, l'expert conseille de la séquencer en plusieurs morceaux montés sur différentes pages. "C'est techniquement plus lisible pour Google, sans changer l'aspect visuel de la page."
Enfin, en terme de navigation, l'internaute doit pouvoir revenir en arrière vers sa recherche en un seul clic sur le bouton "Précédent" de sa navigation.
Externaliser ou internaliser sa campagne ?
Avec la fin de la remise Google et les objectifs de ROI, "les annonceurs auront de plus en plus tendance à internaliser la gestion de leur campagnes de liens sponsorisés à partir de 2009", selon les propos de Gines Ortega, directeur associé d'Agorad, filiale de Referencement.com. Mais ont-ils forcément intérêt à le faire ? "Oui, si 20 à 25 % du chiffre d'affaires est réalisé via Internet, répond César Henao, directeur général associé de Referencement.com." Mais la pression concurrentielle laisse peu de marge de manœuvre et nécessite une grande réactivité et un suivi constant des campagnes. Sans parler de l'innovation technologique : Google modifie ses outils tous les mois.
Avant d'internaliser un service de gestion des campagnes de SEM, l'annonceur doit donc déterminer si le jeu en vaut la chandelle du point de vu financier. "Les honoraires d'une agence oscillent entre 5 et 10 % du budget de l'annonceur pour une campagne, selon Bertrand Fraboulet. Si l'annonceur réalise plus de 50 000 euros d'investissements par mois en liens sponsorisés, c'est suffisamment significatif pour recruter une personne en interne qui reviendrait à environ 5 000 euros par mois à l'entreprise." Pour optimiser ses campagnes, une personne doit surveiller les enchères sur mots-clés tous les jours. Mais il faut également avoir les moyens techniques et financiers pour pouvoir faire évoluer les outils technologiques et les adapter à ses propres problématiques.
De plus, en interne, l'annonceur devra posséder les compétences nécessaires à l'analyse du marché. Par comparaison, l'avantage d'une agence est ici de gérer les campagnes de nombreux clients dans divers secteurs. Elle effectue également une veille continue, de la R&D, et certains acteurs proposent des offres complètes de marketing.
Choisir entre gestion automatisée et gestion manuelle
Autre point essentiel aujourd'hui pour optimiser une campagne de liens sponsorisés : les outils de gestion et de suivi de campagne, mais aussi de veille, qui permettent de mieux appréhender ce que fait la concurrence, de définir sa stratégie, d'être réactif. Bref, une véritable aide à la décision, surtout quand les volumes de mots-clés deviennent très importants.
Ainsi, pour faire face au gros volume de travail que peut générer une campagne de liens sponsorisés, comme cela est souvent le cas des sites d'e-commerce qui ont parfois plus de 50.000 mots-clés à gérer, on peut utiliser des outils de bid management pour gagner du temps et donc de la productivité.Ces technologies permettent d'optimiser les campagnes en fonction du niveau d'enchère et de l'efficacité des mots-clés. L'effet d'échelle - beaucoup de mots-clés - permet de rendre l'outil efficace.
Ce type d'outil permet d'avoir une approche par règle sur l'ensemble des mots-clés. Il est possible d'adapter un outil à une problématique particulière. "Il peut s'agir par exemple d'un outil d'enchères automatiques connecté à l'état des stocks : si le produit est en stock, l'outil active ou achète des mots-clés", explique Bertrand Fraboulet de Timetobuy.
"Celui qui a peu de mots-clés mais très génériques, prisés et donc chers, aura intérêt à les gérer manuellement."
Les outils de veille du marché permettent de suivre ce que font les concurrents en matière de liens sponsorisés et d'analyser les stratégies les plus efficaces. C'est aussi un bon moyen de contrer la concurrence. Ce type d'outil permet à un annonceur de réagir si un concurrent met en ligne une campagne promotionnelle à -15 %, par exemple en affichant lui-même des promotions à -20 %...
Mais ces outils ne sont pas appropriés dans tous les cas et ne remplacent pas l'intelligence humaine dans la prise de décision. D'après Gines Ortega, directeur associé d'Agorad, l'approche manuelle de la gestion de liens sponsorisés est payante si le coût au clic est élevé. "L'automatisation peut être dangereuse. Contrairement à un annonceur qui aurait 10 000 références produit et 100 000 mots-clés, celui qui n'a que deux ou trois produits, peu de mots-clés mais très génériques, prisés et donc chers, aura intérêt à les gérer manuellement."
Source : Le Journal du Net -Agnès le Gonidec 
