Le marché de la publicité en ligne outre-Atlantique n'est pas prêt de se relâcher, si l'on en croit les diverses études récemment publiées aux Etats-Unis. Merrill Lynch, par exemple, estime sa croissance à 23,3 % en 2006.
Mais comment ce marché va-t-il se structurer dans les prochaines années ? Les liens sponsorisés seront-ils toujours prépondérants ? Quels sites seront les principaux bénéficiaires de cet envol ? Comment évolue la monétisation de l'audience ?
Une étude réalisée par Morgan Stanley
5 % des dépenses publicitaires en 2005
Premier constat : depuis quatre ans, les dépenses de publicité en ligne aux Etats-Unis n'ont cessé d'augmenter. Alors qu'elles représentaient 6 milliards de dollars en 2002, elles se sont élevées à 12,4 milliards en 2005 selon les estimations de Morgan Stanley, soit une progression de 106 % sur trois ans. Un chiffre d'autant plus significatif que dans le même temps, les dépenses de publicité dans leur ensemble n'ont elles gagné que 19 %, passant de 190 milliards de dollars en 2002, à 226,1 milliards en 2005. Internet est désormais le sixième média le plus utilisé outre-Atlantique en matière de publicité. En 2005, il captait 5 % de l'ensemble des dépenses publicitaires. Les médias les plus utilisés demeurent toutefois, dans l'ordre, les mailings papier (25 % des dépenses en 2005), les quotidiens (21 % des dépenses) et la télévision (20 %).
D'ici 2010 , les dépenses de publicité en ligne devraient toutefois continuer à croître à un rythme soutenu, 20 % en moyenne par an selon Morgan Stanley, pour atteindre 31,7 milliards de dollars, soit quasiment deux fois plus qu'en 2006. Résultat, Internet devrait représenter 13 % des dépenses publicitaires réalisées aux Etats-Unis en 2010. Tous les outils de publicité en ligne ne devraient cependant pas croître au même rythme. Alors qu'au début de l'Internet, l'essentiel des dépenses en ligne était investi sur les bannières de publicité et les opérations de sponsoring (2,8 milliards de dollars en 2002), ce sont les liens sponsorisés qui en 2006, et à fortiori en 2010, captent l'essentiel des dépenses en ligne (6,68 milliards en 2006 et 15,78 milliards en 2010).
Le poids croissant des liens sponsorisés
Depuis 2002, le poids des liens sponsorisés dans les dépenses publicitaires en ligne ne cesse de progresser. De 15 % des dépenses, ils grimpent à 35 % en 2003, pour se stabiliser autour de 40 % de 2004 à 2007 et culminer à 50 % en 2010. Une évolution qui se fait essentiellement au détriment des bannières. Alors qu'en 2002, elles représentaient 47 % des dépenses publicitaires en ligne, elles tombent à 31 % en 2003, et ne devraient plus représenter que 20 % en 2010 selon Morgan Stanley. Autre format affecté par la croissance des liens sponsorisés : les petites annonces. Alors que celles-ci ont connu un développement régulier entre 2002 et 2005, passant de 15 à 17 % des dépenses en ligne, elles devraient, elles aussi, céder du terrain selon Morgan Stanley, pour ne représenter en 2010 que 12 % des dépenses de publicité. Le Rich Media et l'e-mailing, quant à eux, devraient rester relativement stables à 10 et 9 %.
Google et Yahoo, rois de l'e-pub
Le paysage de la publicité en ligne aux Etats-Unis reste toutefois très concentré et cette situation s'accentue au fil du temps. Au deuxième trimestre 2005 , Google et Yahoo captaient déjà 55 % des dépenses de publicité en ligne outre-Atlantique. Un an plus tard, ils s'accaparent 60 % des dépenses. Cette évolution s'accompagne d'une forte croissance des revenus publicitaires des différents acteurs du marché. Google, par exemple, a vu ses revenus publicitaires croître de 69 % entre le deuxième trimestre 2005 et le deuxième trimestre 2006. Yahoo, pour sa part, a augmenté ses revenus de 29 % et les autres acteurs, de 20 %. Cette inflation des espaces publicitaires disponibles en ligne n'est toutefois pas sans risque. Car les dépenses ne devraient pas croître aussi rapidement selon Morgan Stanley, entraînant, de fait, une baisse des tarifs. Une situation qui devrait toutefois avantager les liens sponsorisés.
Les liens promotionnels pour gagner en notoriété
L'utilisation des liens promotionnels n'est toutefois pas une panacée. Selon une étude réalisée en 2005 par le Sempo auprès de 553 annonceurs sur les moteurs de recherche et agences spécialisées dans le Search Engine Marketing, les liens promotionnels sont particulièrement pertinents dans trois cas : pour accroître la notoriété des produits et services (62 %) ; pour vendre des produits, services et contenus en ligne (59 %) ; et pour trouver des prospects et les convertir ensuite (55 %).
eBay, roi de la monétisation de son audience
Si Google et Yahoo sont les deux poids lourds du marché publicitaire en ligne aux Etats-Unis, ils ne sont toutefois pas ceux qui parviennent à monétiser le mieux leur audience. Même si tous ont fait des progrès depuis 2002, eBay reste le champion toute catégorie de cet exercice. En 2005, selon Morgan Stanley, le revenu net par utilisateur du site d'enchères en ligne s'élevait à 38 dollars, soit 19 dollars de plus que Yahoo à la même époque et 28 dollars de plus que Google.
Source : Le Journal du Net
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire