Panorama de l'e-pub en Europe en 2006

Selon le dernier baromètre TNS Media Intelligence, la publicité en ligne a affiché une forte croissance en France en 2006. Mais qu'en est-il chez nos principaux voisins européens ?
Comment ont évolué les dépenses de publicité en ligne dans le reste de l'Europe et dans quelle mesure devraient-elles progresser en 2007 et 2008 ? Les campagnes de branding sont-elles les principales bénéficiaires de cette croissance ?
Pour le savoir, l'Association des régies publicitaires interactives européennes (Eiaa) a mené l'enquête auprès d'une centaine d'annonceurs européens.

Le Royaume-Uni, roi de l'e-pub

Premier constat : partout en Europe, les dépenses publicitaires en ligne ont continué de progresser à un rythme soutenu en 2006. Au palmarès des plus fortes croissances figure le Royaume-Uni, avec une hausse de 32 % des investissements publicitaires sur Internet, suivi de près par l'Italie (+ 28 %) et les Pays-Bas (+ 25 %). Un trio de tête qui distance nettement le reste du peloton constitué par l'Allemagne et l'Espagne (+ 14 % de croissance chacun) ainsi que par la France (+ 13 %). A court terme, cette tendance à la hausse devrait d'ailleurs se poursuivre. Deux cas de figure apparaissent toutefois. Des pays pour lesquels, tout en restant élevé, le rythme de progression des dépenses va décroissant : c'est le cas du Royaume-Uni (+ 21 % en 2008), de l'Italie (+ 19 % en 2008), de l'Allemagne (+ 9 % en 2008) et de l'Espagne (+ 5 % en 2008). Et des pays pour lesquels le rythme de croissance continue de croître sur les deux ans à venir : c'est le cas des Pays-Bas (+ 29 % en 2008) et de la France (+ 15 % en 2008).

e-Pub : dynamisme du voyage

Tous les secteurs n'investissent pas de la même manière sur Internet. Le plus dynamique en 2006 reste le voyage, secteur qui est également l'un des plus avancés en matière de e-commerce. Ses investissements publicitaires en ligne ont augmenté de 35 % en 2006, contre 21 % en moyenne. Viennent ensuite les produits de grande consommation, secteur qui jusqu'à présent n'était pas forcément très présent en ligne. En 2006, il affiche une croissance de 25 % de ses budgets publicitaires sur Internet. Même constat pour le secteur des loisirs, le démarrage étant toutefois légèrement plus lent (+ 17 %). Plus loin, mais aussi plus matures, arrivent les secteurs de l'automobile (+ 16 % de croissance) ainsi que celui des produits électroniques grand public (+ 14 %). Enfin, à court terme, le taux de croissance des investissements publicitaires en ligne de ces différents secteurs devrait rester soutenu, mais il devrait globalement baisser entre 2006 et 2008. Seules exceptions : les secteurs des loisirs et de l'automobile dont le taux de croissance en 2007 devraient dépasser celui de 2006.

Une croissance aux dépens des autres médias

Cette croissance se fait en partie au dépend des autres médias. C'est surtout vrai en France où 71 % des investissements supplémentaires effectués en ligne sont prélevés sur les budgets des autres médias, contre 51 % en moyenne. Pour les autres pays, ce transfert est beaucoup plus faible puisqu'il oscille entre 38 % pour le Royaume-Uni et 30 % pour l'Italie. Des moyens prélevés pour l'essentiel sur les budgets publicitaires de la télévision et de la presse, indique l'Eiaa.

Le branding continue de croître...

Autre enseignement de l'étude menée par l'Eiaa, cette croissance devrait continuer de profiter aux campagnes de branding. 20 % des annonceurs interrogés déclarent en effet que ce type de publicité devrait croître fortement dans les deux ans à venir, chiffre auquel s'ajoutent 20 % qui estiment qu'il devrait progresser légèrement. A côté d'eux, 44 % pensent que les dépenses en la matière resteront stables dans les deux ans à venir. Des chiffres qui évoluent quelque peu dès lors que l'on prend en compte la part des dépenses en ligne effectuées par les annonceurs. Ceux qui investissent plus de 6 % de leur budget publicitaire sur Internet sont plus enclins à penser que les dépenses de branding vont stagner dans les deux prochaines années ou croître légèrement.

... de même que le marketing direct

Même tendance, en un peu plus affirmée, du côté des campagnes de marketing direct. 32 % de l'ensemble des annonceurs estiment en effet que ce type de campagne devrait croître fortement dans les deux années à venir. Un chiffre auquel s'ajoutent 26 % de ceux qui pensent qu'elles vont augmenter légèrement. 34 %, en revanche, déclarent qu'elles devraient rester stables. Des résultats qui s'accentuent dès lors que l'on ne prend en compte que les annonceurs investissant plus de 6 % de leur budget publicitaire en ligne. 36 % d'entre eux estiment en effet que les campagnes de marketing direct vont croître fortement dans les deux ans, contre 25 % pensant qu'elles vont augmenter légèrement et 33 % qu'elles resteront stables.

L'e-pub améliore les ventes

Désormais, la publicité en ligne n'a plus pour principal impact l'augmentation du taux de notoriété des marques. Son influence se fait également sentir sur les ventes. 70 % des annonceurs estiment que la publicité en ligne a un effet positif sur les ventes et 67 % sur les intentions d'achat. L'acquisition clients, grâce à des bannières couplées à des jeux ou des mini sites, fait aussi partie des points forts de la publicité en ligne pour 66 % des annonceurs. L'image de marque ou la mémorisation n'arrivent qu'en quatrième position avec 63 % des réponses. Autant d'éléments qui devraient contribuer à soutenir les investissements publicitaires en ligne.

Les barrières tombent une à une

Les principaux obstacles à la croissance de l'e-pub tombent les uns après les autres. A commencer par le premier d'entre eux : le manque d'enthousiasme des agences. Ce frein était cité en 2005 par 53 % des annonceurs. Il n'est plus en 2006 évoqué que par 20 % d'entre eux. Même chose pour le manque de précision des études effectuées en amont ou en aval d'une campagne. Alors que 47 % des annonceurs brandissaient cet argument comme un frein aux investissements en ligne, ils ne sont plus que 26 % en 2006. Quant à la standardisation insuffisante des formats et au problème de ressources humaines lié à la gestion des campagnes, ils ne sont plus handicapants que pour 18 % des annonceurs.

Des outils de mesure perfectibles

Cela ne signifie pas pour autant que les acteurs de la publicité en ligne sont dispensés de toute forme d'innovation. Si, ici aussi, les principales lacunes se comblent, les annonceurs demandent encore quelques améliorations. La principale concerne le perfectionnement des outils de mesure (17 % des annonceurs contre 37 % en 2005). Leur deuxième demande vise les efforts en terme de créativité (10 %). Enfin, la dernière, plus diffuse, concerne la perception du support lui même. 12 % des annonceurs estiment en effet encore que le Net présente un environnement qui n'est pas suffisamment qualitatif.

Cette étude a été réalisée par l'association des régies publicitaires interactives européennes (Eiaa). Elle a été conduite dans six pays européens : le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne, l'Italie, l'Espagne, et les Pays-Bas. Au total, 102 annonceurs représentatifs de cinq secteurs (l'automobile, l'électronique grand public, les loisirs, les produits de grande consommation, et le voyage) ont été interrogés sur leur mix media, leurs dépenses de publicité en ligne, les formats choisis, leur perception du Web, ainsi que l'impact de la publicité en ligne.

Source : Le Journal du Net

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