Vente de mots-clefs : la grogne monte contre Google

Depuis ce matin, Google autorise l'achat aux enchères de marques protégées comme mots-clefs. Un changement de politique qui suscite une fronde de la part des entreprises, qui craignent la contrefaçon ou le détournement de flux commerciaux.

Les représentants des grandes marques françaises sont mécontents et le font savoir. Depuis ce matin, Google autorise en effet l'acquisition aux enchères de marques protégées sur son service phare Adwords : il est désormais possible, en achetant une marque concurrente comme mot-clef, d'apparaître en tête des liens sponsorisés après une recherche sur le nom de ce concurrent. Annoncé le 4 août dernier, ce changement de politique suscite depuis quelques jours des réactions virulentes. Après le communiqué de d'Union des annonceurs (UDA) (« Les Echos » du 10 septembre), la presse est-elle aussi montée au créneau en fin de semaine dernière.

Marques dévalorisées ?

Le SPQN (Syndicat de la presse quotidienne nationale) a publié un communiqué, tandis que Pascale Marie, directrice du SPM (Syndicat de la presse magazine), faisait part aux « Echos » de son inquiétude. « Les marques de presse sont particulièrement exposées, car ce sont des marques fortes. En outre, elles constituent le principal actif des éditeurs », souligne-t-elle. Nicolas Bordas, le président de l'AACC (Association des agences-conseils en communication), n'hésitait pas, lui, à parler d'un risque de « prise en otage des marques » dans « Le Figaro ». « Cette politique n'est souhaitable ni pour l'économie ni pour les consommateurs, qui risquent d'être trompés par manque de transparence », souligne-t-il aux « Echos ».
Concrètement, les entreprises s'alarment de voir leur marque dévalorisée par des pratiques illégales ou déloyales. « Cette politique favorise deux types de dérives possibles : la contrefaçon et le détournement de flux commerciaux », indique Gérard Noël, vice-PDG de l'UDA. « Les annonceurs du luxe, de l'automobile, ou de la pharmacie sont particulièrement inquiets. » les éditeurs de presse quotidienne redoutent aussi de voir parasiter leurs contenus. « On ne peut pas galvauder l'information, qui coûte cher à produire », souligne Denis Bouchez, directeur du SPQN. Tous craignent enfin de devoir débourser des sommes importantes pour défendre leur marque, en achetant eux-mêmes les mots-clefs correspondants. « C'est ce que l'on observe dans les pays où cette politique est en vigueur », affirme Gérard Noël.

Google, qui ne minimise pas les changements impliqués, répond que les annonceurs ont été prévenus il y a six semaines et que, depuis, le dialogue a été permanent entre ses équipes et les clients. « Il est rare que l'on observe ces délais chez Google, explique une porte-parole du groupe en France. Si on l'a fait, c'est que nous souhaitions expliquer en détail notre nouvelle politique. Aujourd'hui, tout le monde dispose du même niveau d'information. Et nous restons évidemment à la disposition des annonceurs pour leur expliquer tous les enjeux. »…..

Source : Les Echos

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