Pub sur mobile : ça ne décolle toujours pas
Malgré sa pénétration, le mobile semble toujours autant boudé par les annonceurs. Les contraintes techniques font blocage mais l'optimisme reste au rendez-vous selon une étude.
Le téléphone mobile devrait être un formidable support pour la publicité. Touchant une population très large, permettant une relation étroite avec la cible, ouvert à la personnalisation et au multimédia (du SMS à la vidéo), le mobile a tout pour devenir un acteur incontournable pour les annonceurs. Pour autant, malgré les discours optimistes depuis près de 10 ans, il ne semble pas que ce marché décolle, notamment en France.
Selon une étude d'Ineum Consulting, alors que la pénétration du mobile atteint les 119% en Europe (91% en France), seuls 1% des investissements publicitaires y sont consacrés. Ce taux tombe à 0,6% au niveau mondial.
-Des annonceurs limités en nombre
Malgré ses atouts, le mobile semble attirer une partie assez marginale des annonceurs. Selon l'étude, ce sont essentiellement les opérateurs télécoms et les fournisseurs de contenus qui intègrent le mobile dans leurs campagnes publicitaires. Les annonceurs traditionnels se contentent pour le moment de tester le support, sans plus.
-Un Coût Pour Mille élevé
Selon l'étude, les régies proposent des formats spécifiques, présentant des logiques de commercialisation et de facturation différentes. Conséquence, le CPM nets moyens constatés, c'est-à-dire le coût par rapport à la performance de la campagne, est onéreux, bien plus que sur Internet.
-Un manque patent de standards technologiques
C'est en fait le principal frein au décollage du marché. La multiplicité des systèmes d'exploitation, générant des contraintes sur les formats publicitaires, limite les possibilités de campagnes mobiles de masse (tailles de bannières à adapter, widgets à développer plusieurs fois...) Du coup, seul le SMS, standardisé, est utilisé.
-Pas ou peu d'outils de mesure d'efficacité
Sans mesure, point de salut : l'évaluation de la performance constitue un enjeu pour les annonceurs. Or, ces outils de mesurer sont encore très hétérogènes et peu standardisés.
-Un cadre réglementaire contraignant
En France, le législateur entend protéger le consommateurs : du coup, pour Internet ou pour le mobile, l'envoi de sollicitations commerciales doit se faire (en théorie) avec le consentement préalable du destinataire (opt-in). Ce qui évidemment limite la marge de manoeuvre de l'annonceur qui doit constituer des listes, SFR compte ainsi 2 millions d'adresses opt-in sur un total de 18 millions... Par ailleurs, le prospect doit pouvoir accéder, modifier, supprimer les informations le concernant.
-De l'espoir néanmoins
Même si tous ces problèmes ne seront pas réglés à court terme, différents points permettent d'être optimistes. L'essor des réseaux 3G, des forfaits illimités et des smartphones (plus adaptés à la pub sur mobile grâce à leurs grands écrans de qualité) devrait dynamiser à court terme le marché publicitaire sur mobile.
L'apparition de nouveaux formats publicitaires (au sein des messageries instantanées, des portails, widgets) devrait également permettre de sortir du sacro-saint SMS qui représente encore plus de 90% des campagnes. Par ailleurs, les technologies liées à la géolocalisation, très prisée par les utilisateurs, offrent des possibilités de publicités contextualisées très intéressantes pour les annonceurs.
Enfin, le NFC (récupération d'informations commerciales en passant près d'un objet, une affiche à travers une puce sans contact...) ou encore les codes-barres flashables sont observés de près car ils permettent d'établir une relation plus directe et plus étroite avec le consommateur.
Pour Ineum, deux scénarios de croissance se dégagent. Le premier, optimiste, se base sur la volonté des annonceurs de s'orienter vers le mobile en ces temps de crise et sur la capacité des acteurs du mobiles à rendre homogène technologies et standards. L'institut table alors sur un marché mondial de 30 milliards de dollars en 2014, soit une croissance de 45% par an.
Le second est plus pessimiste, (voire réaliste), table sur une offre toujours très hétérogène, sur le manque d'outils de mesure et sur la prudence des annonceurs. Dans ce cas, le marché devrait croître de 35% par an pour atteindre 20 milliards de dollars en 2014.
Une performance modeste lorsqu'on connaît l'efficacité du support. Ainsi, le taux de clic généré par une campagne sur mobile (majoritairement des SMS) atteint entre 2 à 8% contre 0,5 et 1,5% sur Internet. Et l'essor du haut débit mobile devrait doper ces résultats. Quelles sont alors les raisons qui expliquent cette situation ?
Source : ZDNet
Malgré sa pénétration, le mobile semble toujours autant boudé par les annonceurs. Les contraintes techniques font blocage mais l'optimisme reste au rendez-vous selon une étude.
Le téléphone mobile devrait être un formidable support pour la publicité. Touchant une population très large, permettant une relation étroite avec la cible, ouvert à la personnalisation et au multimédia (du SMS à la vidéo), le mobile a tout pour devenir un acteur incontournable pour les annonceurs. Pour autant, malgré les discours optimistes depuis près de 10 ans, il ne semble pas que ce marché décolle, notamment en France.
Selon une étude d'Ineum Consulting, alors que la pénétration du mobile atteint les 119% en Europe (91% en France), seuls 1% des investissements publicitaires y sont consacrés. Ce taux tombe à 0,6% au niveau mondial.
-Des annonceurs limités en nombre
Malgré ses atouts, le mobile semble attirer une partie assez marginale des annonceurs. Selon l'étude, ce sont essentiellement les opérateurs télécoms et les fournisseurs de contenus qui intègrent le mobile dans leurs campagnes publicitaires. Les annonceurs traditionnels se contentent pour le moment de tester le support, sans plus.
-Un Coût Pour Mille élevé
Selon l'étude, les régies proposent des formats spécifiques, présentant des logiques de commercialisation et de facturation différentes. Conséquence, le CPM nets moyens constatés, c'est-à-dire le coût par rapport à la performance de la campagne, est onéreux, bien plus que sur Internet.
-Un manque patent de standards technologiques
C'est en fait le principal frein au décollage du marché. La multiplicité des systèmes d'exploitation, générant des contraintes sur les formats publicitaires, limite les possibilités de campagnes mobiles de masse (tailles de bannières à adapter, widgets à développer plusieurs fois...) Du coup, seul le SMS, standardisé, est utilisé.
-Pas ou peu d'outils de mesure d'efficacité
Sans mesure, point de salut : l'évaluation de la performance constitue un enjeu pour les annonceurs. Or, ces outils de mesurer sont encore très hétérogènes et peu standardisés.
-Un cadre réglementaire contraignant
En France, le législateur entend protéger le consommateurs : du coup, pour Internet ou pour le mobile, l'envoi de sollicitations commerciales doit se faire (en théorie) avec le consentement préalable du destinataire (opt-in). Ce qui évidemment limite la marge de manoeuvre de l'annonceur qui doit constituer des listes, SFR compte ainsi 2 millions d'adresses opt-in sur un total de 18 millions... Par ailleurs, le prospect doit pouvoir accéder, modifier, supprimer les informations le concernant.
-De l'espoir néanmoins
Même si tous ces problèmes ne seront pas réglés à court terme, différents points permettent d'être optimistes. L'essor des réseaux 3G, des forfaits illimités et des smartphones (plus adaptés à la pub sur mobile grâce à leurs grands écrans de qualité) devrait dynamiser à court terme le marché publicitaire sur mobile.
L'apparition de nouveaux formats publicitaires (au sein des messageries instantanées, des portails, widgets) devrait également permettre de sortir du sacro-saint SMS qui représente encore plus de 90% des campagnes. Par ailleurs, les technologies liées à la géolocalisation, très prisée par les utilisateurs, offrent des possibilités de publicités contextualisées très intéressantes pour les annonceurs.
Enfin, le NFC (récupération d'informations commerciales en passant près d'un objet, une affiche à travers une puce sans contact...) ou encore les codes-barres flashables sont observés de près car ils permettent d'établir une relation plus directe et plus étroite avec le consommateur.
Pour Ineum, deux scénarios de croissance se dégagent. Le premier, optimiste, se base sur la volonté des annonceurs de s'orienter vers le mobile en ces temps de crise et sur la capacité des acteurs du mobiles à rendre homogène technologies et standards. L'institut table alors sur un marché mondial de 30 milliards de dollars en 2014, soit une croissance de 45% par an.
Le second est plus pessimiste, (voire réaliste), table sur une offre toujours très hétérogène, sur le manque d'outils de mesure et sur la prudence des annonceurs. Dans ce cas, le marché devrait croître de 35% par an pour atteindre 20 milliards de dollars en 2014.
Une performance modeste lorsqu'on connaît l'efficacité du support. Ainsi, le taux de clic généré par une campagne sur mobile (majoritairement des SMS) atteint entre 2 à 8% contre 0,5 et 1,5% sur Internet. Et l'essor du haut débit mobile devrait doper ces résultats. Quelles sont alors les raisons qui expliquent cette situation ?
Source : ZDNet
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